近日，習(xí)近平總書記在廣西考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源，堅(jiān)持科技興農(nóng)，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產(chǎn)加銷，融合農(nóng)文旅，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。
全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ)。逐漸升溫的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，成為不少鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首選。實(shí)踐證明，做好鄉(xiāng)村旅游業(yè)的“加減乘除”，對(duì)于健全我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系至關(guān)重要。
做加法，增加文化含量和附加值，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展后勁。總的來說，當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)文化含量和附加值不高，這是制約我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。要改變這種狀況，一是充分認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的文化屬性和以文塑旅的重要性。文化往往是一個(gè)行業(yè)持久發(fā)展的根本性因素，包括旅游業(yè)在內(nèi)的不少經(jīng)濟(jì)類型，本身就是以文化和自然為基本元素的產(chǎn)物。二是深入挖掘鄉(xiāng)村蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化元素，彰顯鄉(xiāng)村多元文化特色和創(chuàng)新價(jià)值，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)能。文化即人化，人的差異造就了鄉(xiāng)村文化的豐富多彩。要把地域文化特色凸顯出來，形成自己的文旅品牌。尤其要把中國(guó)農(nóng)業(yè)文明自成一體、不斷發(fā)展的創(chuàng)新精神元素挖掘出來，增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
做減法，摒棄“兩靠”式簡(jiǎn)單思維和發(fā)展模式，堅(jiān)持差異化發(fā)展方向。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的一條基本路徑，對(duì)其集中表現(xiàn)出來的簡(jiǎn)單化利用、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題尤其需要高度關(guān)注。傳統(tǒng)的“靠山吃山、靠水吃水”式思維不利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；不經(jīng)過充分調(diào)查、論證，比著葫蘆畫瓢式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果往往是一敗涂地。樹立科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游觀，因地制宜、因村施策，深入挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源稟賦，培育自己的拳頭產(chǎn)品，靠個(gè)性化的產(chǎn)品增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。急功近利、拔苗助長(zhǎng)，簡(jiǎn)單模仿、東施效顰，一開始就輸在了起跑線上。
做乘法，發(fā)揮品牌帶動(dòng)倍數(shù)效應(yīng)，健全鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是企業(yè)的生命。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有沒有一個(gè)適銷對(duì)路的品牌，對(duì)于弱勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)至關(guān)重要。一個(gè)好的品牌，對(duì)于行業(yè)發(fā)展具有乘法倍數(shù)效應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想實(shí)現(xiàn)彎道超車，必須十分注重產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)和培育，發(fā)揮品牌的龍頭作用，保持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是用品牌帶動(dòng)同業(yè)發(fā)展，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加速鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)建。鄉(xiāng)村旅游由單純的“看”到“吃喝游樂住”一體化的多元發(fā)展，就是“雙鏈構(gòu)建”的成果體現(xiàn)。二是用品牌拉動(dòng)相鄰產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來多地出現(xiàn)的民宿、觀光、采摘等多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)勢(shì)頭，就是這種效應(yīng)的體現(xiàn)。三是靠品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村第三產(chǎn)業(yè)革命性變化。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)變革引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)無限細(xì)分，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)換代升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善。
做除法，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的最大公約數(shù)，夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離不開基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)保障。“十四五”時(shí)期，重點(diǎn)是全面提升鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施水平，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的剛性需求。用動(dòng)態(tài)的眼光和全域視覺，著力加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以滿足人民不斷提高的生活水平的需要為導(dǎo)向，補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板。全面提高鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代服務(wù)水平，以科技賦能鄉(xiāng)村服務(wù)。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、信息化等現(xiàn)代科技手段，用技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)服務(wù)水平提高，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)由傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)的根本轉(zhuǎn)變。
全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是基礎(chǔ)。逐漸升溫的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，成為不少鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首選。實(shí)踐證明，做好鄉(xiāng)村旅游業(yè)的“加減乘除”，對(duì)于健全我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系至關(guān)重要。
做加法，增加文化含量和附加值，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展后勁。總的來說，當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)文化含量和附加值不高，這是制約我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。要改變這種狀況，一是充分認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的文化屬性和以文塑旅的重要性。文化往往是一個(gè)行業(yè)持久發(fā)展的根本性因素，包括旅游業(yè)在內(nèi)的不少經(jīng)濟(jì)類型，本身就是以文化和自然為基本元素的產(chǎn)物。二是深入挖掘鄉(xiāng)村蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化元素，彰顯鄉(xiāng)村多元文化特色和創(chuàng)新價(jià)值，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)能。文化即人化，人的差異造就了鄉(xiāng)村文化的豐富多彩。要把地域文化特色凸顯出來，形成自己的文旅品牌。尤其要把中國(guó)農(nóng)業(yè)文明自成一體、不斷發(fā)展的創(chuàng)新精神元素挖掘出來，增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
做減法，摒棄“兩靠”式簡(jiǎn)單思維和發(fā)展模式，堅(jiān)持差異化發(fā)展方向。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的一條基本路徑，對(duì)其集中表現(xiàn)出來的簡(jiǎn)單化利用、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題尤其需要高度關(guān)注。傳統(tǒng)的“靠山吃山、靠水吃水”式思維不利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；不經(jīng)過充分調(diào)查、論證，比著葫蘆畫瓢式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果往往是一敗涂地。樹立科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游觀，因地制宜、因村施策，深入挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源稟賦，培育自己的拳頭產(chǎn)品，靠個(gè)性化的產(chǎn)品增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。急功近利、拔苗助長(zhǎng)，簡(jiǎn)單模仿、東施效顰，一開始就輸在了起跑線上。
做乘法，發(fā)揮品牌帶動(dòng)倍數(shù)效應(yīng)，健全鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是企業(yè)的生命。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有沒有一個(gè)適銷對(duì)路的品牌，對(duì)于弱勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)至關(guān)重要。一個(gè)好的品牌，對(duì)于行業(yè)發(fā)展具有乘法倍數(shù)效應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想實(shí)現(xiàn)彎道超車，必須十分注重產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)和培育，發(fā)揮品牌的龍頭作用，保持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是用品牌帶動(dòng)同業(yè)發(fā)展，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加速鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)建。鄉(xiāng)村旅游由單純的“看”到“吃喝游樂住”一體化的多元發(fā)展，就是“雙鏈構(gòu)建”的成果體現(xiàn)。二是用品牌拉動(dòng)相鄰產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來多地出現(xiàn)的民宿、觀光、采摘等多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)勢(shì)頭，就是這種效應(yīng)的體現(xiàn)。三是靠品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村第三產(chǎn)業(yè)革命性變化。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)變革引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)無限細(xì)分，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)換代升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善。
做除法，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的最大公約數(shù)，夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離不開基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)保障。“十四五”時(shí)期，重點(diǎn)是全面提升鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施水平，滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的剛性需求。用動(dòng)態(tài)的眼光和全域視覺，著力加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。以滿足人民不斷提高的生活水平的需要為導(dǎo)向，補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板。全面提高鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代服務(wù)水平，以科技賦能鄉(xiāng)村服務(wù)。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、信息化等現(xiàn)代科技手段，用技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)服務(wù)水平提高，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)由傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)的根本轉(zhuǎn)變。
（作者：周其森，系山東社會(huì)科學(xué)院鄉(xiāng)村振興研究院院長(zhǎng)、研究員）
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