培育農產品區域公用品牌，推動形成“一縣一業”發展格局

韓一軍、高穎

（中國農業大學經濟管理學院，國家農業市場研究中心）

鄉村振興，產業振興是關鍵。2022年一號文件提出，要大力發展縣域范圍內比較優勢明顯、帶動農業農村能力強、就業容量大的產業，推動形成“一縣一業”發展格局。農產品區域公用品牌是驅動縣域產業發展的“發動機”，它將縣域優勢產業與生態、文化、人才、組織等要素統籌起來轉化為農業農村發展優勢，引領區域內產業規模化、標準化發展，最終帶動鄉村產業振興。

培育好農產品區域公用品牌，帶動縣域產業快速發展需要做好以下三個方面的工作：一是打造差異化縣域品牌，二是建立品牌管理標準，三是持續發揮品牌效能。

打造農產品區域公用品牌，樹立縣域品牌形象應以縣域內最富有特色和競爭力的產業為基礎，“一縣一業”與“一縣一品”相互促進。我國縣域的整體特征是地域廣闊，要素資源稟賦差異較大，各異的縣域經濟發展的自然條件和社會文化造就了各自不同的優勢和特色，也決定了縣域之間差異化的發展道路。立足縣域特定地理區域內的自然生態環境和歷史人文因素開發的產品具有特殊的產品品質和市場優勢，具備天然的高品質屬性。而體現高品質屬性的農業品牌由于具有濃厚的縣域標簽而展示出區別于一般品牌的市場優勢。因此，縣域特色資源是產品品質培優和提升的“沃土”，也是將農業品牌化產生的附加值留在縣域，讓農民更多分享產業增值收益的根本保障。

建立和執行農產品區域公用品牌管理標準是培育縣域品牌的關鍵。一號文件提出要開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。現階段，我國有兩億多的小農戶，數百萬個新型經營主體，總體來說品牌主體規模較小，數量眾多，對于品牌的認識水平參差不齊，可以說這是我國農業品牌建設的“短板”。為了保證品牌農產品品質，維護好品牌形象，就必須做好農產品生產、加工過程中的標準化，對農產品的具體品種、種植方式、投入品使用、收獲管理等一系列生產、加工過程中的具體環節做出明確要求。同時，要建立切實可行的縣域農產品區域公用品牌使用標準，以及品牌使用主體退出和處罰機制，保證縣域內品牌農產品品質的穩定性。

發揮農產品區域公用品牌的服務效能、產業效能和營銷效能，是品牌引領鄉村產業振興的根本。首先，地方政府部門應注意加強政策創設，充分發揮區域品牌的服務效能，不斷提高對區域內品牌主體的公共服務能力，提升區域品牌的吸引力，帶動更多主體投身到區域公用品牌的建設過程中來，加速促進縣域特色優勢產業的形成和發展。同時，要創新利益聯結機制，鼓勵品牌主體利用品牌優勢延長產業鏈，打造供應鏈，占領價值鏈高地，更好地發揮農產品區域公用品牌的產業效能。另外，要提高地方文化與區域公用品牌的耦合度，增強品牌感染力，并綜合運用各類媒體資源講好品牌故事，宣傳品牌文化，更好地發揮農產品區域公用品牌的營銷效能。

在培育農產品區域公用品牌，帶動縣域產業快速發展的過程中，以差異化產業為基礎打造區域品牌、建立和執行品牌管理標準、持續發揮品牌效能是三位一體的綜合性工程，需要政府和品牌主體找準特色產業，以市場為導向，做好農產品區域公用品牌的前期規劃、后期管理和公共服務，做好“一縣一品”，發展“一縣一業”。